Die deutsche Kultur der Fehlervermeidung ist eine riesige Hürde bei der Digitalisierung

Über Jahrzehnte hinweg waren deutsche Produkte gerade deshalb erfolgreich, weil sie sie ingenieurtechnisch nahezu perfekt waren. Teuer aber gut sozusagen. Dahinter stand der Gedanke, Fehler möglichst zu vermeiden und Perfektion anzustreben.

Doch im Zeitalter der Digitalisierung zahlen wir für Fehlervermeidung einen hohen Preis:

1: Entscheidend ist nun nicht mehr technische Perfektion, sondern eine agile Organisation, die blitzartig auf veränderte Kundenanforderungen und neue Technologien reagieren kann. 

2: Im B2C Markt ist es mittlerweile enorm wichtig, dass Produkte gut und intuitiv bedienbar sind. Die “User Experience” steht im Mittelpunkt, nicht die Fehlerfreiheit.

3: Viele Anbieter beseitigen Fehler und erweitern den Funktionsumfang ihrer Produkte über periodische Updates. Dieses iterative Modell verbreitet sich explosionsartig.

Obwohl diese drei Punkte rational nachvollziehbar scheinen, so kollidieren sie doch fundamental mit den klassischen deutschen Ingenieurtugenden und der Kultur in vielen Unternehmen. 

An Updates für Smartphones haben wir uns alle gewöhnt, aber was ist zum Beispiel mit Updates für Autos? Das klingt immer noch futuristisch. Doch gerade diese tief verankerten Glaubenssätze, was machbar ist und was nicht, werden durch die globale Digitalisierungswelle massiv infrage gestellt.

Hier sollten wir uns zunächst an unsere eigene Nase fassen und nüchtern analysieren, welche innovativen Geschäftsmodelle in den kommenden Jahren entstehen. Ansonsten werden wir in der digitalisierten Welt kaum bestehen können.

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Foto: Matthis Dierkes / photocase.de

Mittelstand und Key Accounting - oft ein großes Spannungsfeld

Wenn Sie B2B Produkte und Dienstleistungen anbieten und Großkunden haben, dann sind Sie mit Key Account Management im Vertrieb wahrscheinlich vertraut, haben es eventuell in Ihrem Unternehmen eingeführt. Trotzdem gibt es gerade viele Mittelständler, in denen Key Accounting nicht rund läuft und ein ständiges Spannungsfeld bildet.

Mir begegnen in meiner Beratungspraxis oft die folgenden 3 Problemfelder:
1: Die Geschäftsführung hatte sich vom Key Accounting mehr versprochen und macht nun Druck.

2: Die Key Account Manager (KAM) fühlen sich unverstanden. Die Vertriebskollegen tuscheln, sie würden vor allem für das Kaffeetrinken beim Kunden bezahlt. Die Großkunden bemängeln die fehlende Tiefe im Verständnis ihrer Geschäftsprozesse.

3: Auf der Prozessebene gibt es Dauerprobleme bei der Abbildung des Key Account Managements. Das kann die Autorisierung von Angeboten durch die KAMs betreffen oder das Vertriebsreporting auf Großkundenebene. 

Kommt Ihnen das vielleicht bekannt vor? Dann würde ich sagen - willkommen im Club!

Die Komplexität des Key Accounting wird oft unterschätzt, denn hierfür wird neben der klassischen Produktsicht im Unternehmen nun auch eine Kundensicht notwendig. Im Endeffekt zieht sich das Key Accounting dann durch viele Ebenen im Unternehmen.

Trotzdem möchte ich Sie ermutigen, am Key Accounting festzuhalten! 

Gerade unter strategischen Gesichtspunkten ist es nämlich essenziell, den Kundennutzen Ihrer Produkte zu kennen und zu optimieren. Denken Sie daran: Derjenige, der den größten Kundennutzen bietet, ist am Markt erfolgreich. Und aus diesem Blickwinkel sind es gerade Ihre Key Account Manager, die das “Ohr” am Kunden haben und direktes Feedback bekommen. Ihre KAMs sind deshalb immer wichtige Strategieratgeber! Und die Spannungen rund um das Key Accounting sind in der Regel gesund, denn sie bringen Ihr Unternehmen voran.

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Jede Strategie veraltet irgendwann!

In vielen Unternehmen ist die Entwicklung einer Strategie ein großer Kraftakt. Insbesondere, wenn am Ende 5 bis 10 strategische Transformationsprojekte definiert, aufgesetzt und umgesetzt werden. Dann hat die gefundene Strategie wirklich eine hohe Sichtbarkeit im Unternehmen und entfaltet Impulse. 

Trotzdem alles gut, oder? Ja - solange dann nicht in den strategischen Autopiloten umgeschaltet wird! 

Denn das ist ein erhebliches Risiko in vielen Unternehmen. Die einmal gefundene Strategie wird jahrelang weiter verfolgt, selbst wenn sich wesentliche Rahmenbedingungen geändert haben. Und auf einmal rennt das ganze Unternehmen sehenden Auges in die Sackgasse.

Nehmen Sie zum Beispiel die CES (Consumer Electronics Show), die gerade in Las Vegas stattfindet. Für viele ausstellenden Unternehmen waren Smart Watches und Wearables einer der strategischen Trends in den letzten Jahren. Allerdings bleibt die Marktentwicklung global weit hinter den hohen Erwartungen zurück. Einige Unternehmen wie Lenovo haben nun ihre Produktstrategie angepasst, andere (noch) nicht. 

Tut es weh, große Investitionen abzuschreiben? Natürlich. Ist es trotzdem notwendig? Sehr wahrscheinlich!

Um strategisch optimal reagieren zu können, sind 2 Faktoren immens wichtig:

1: Es ist essenziell, selbst die beste Strategie regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, zu hinterfragen und anzupassen. In den meisten Märkten zumindest jährlich. In einigen schnell drehenden Märkten halbjährlich.

2: Sie brauchen in Ihrem Unternehmen einen pragmatischen Prozess zur Strategieentwicklung. Wenn für jede Strategierunde die gesamte Führungsmannschaft für Wochen gebunden ist, dann ist es nur logisch, dass man das Thema Strategie nur mit einem Seufzen angeht. Halten Sie Ihren Strategieprozess deshalb so schlank wie möglich.

Mit diesen beiden Ansätzen vermeiden Sie den strategischen Autopiloten!

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Wie gut sind eigentlich Ihre Kennzahlen?

Wenn Sie keine belastbaren Kennzahlen für Ihre Strategieüberlegungen zur Verfügung haben, dann wird alles nur Bauchgefühl und Kristallkugel. Dann wird eine rationale Strategie durch Intuition ersetzt. In den Bereichen, wo Sie Fachmann oder Fachfrau sind und langjährige Erfahrung haben, ist das oft OK. Denn in diesen Feldern bestätigen Zahlen, Daten und Fakten in der Regel Ihre gefühlsmäßige Einschätzung. Gefährlich wird es jedoch, wenn auch bei Themen, in denen Sie nicht derart versiert sind, auf Ihre Intuition setzten. Denn das kann schnell im kaufmännischen Desaster landen.

Doch gerade für den Mittelstand ist es häufig eine große Herausforderung, die notwendigen Kennzahlen zu bekommen, denn ganzheitliche Business Intelligence Lösungen sind für viele Unternehmen einfach zu teuer. Doch werfen Sie die sprichwörtliche Flinte nicht gleich ins Korn!

In vielen Fällen können Sie im BI Bereich erstaunliche Lösungen erreichen, wenn Sie 3 essenzielle Hebel berücksichtigen:

1: Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten 10 Kennzahlen. Ich kenne viele Projekte, wo direkt mit 50 bis 100 Kennzahlen gestartet wird. Diese KPIs sind dann in der Regel nicht klar definiert. Außerdem sind die Kennzahlen unterschiedlich bedeutsam und nur einige sind in einer guten Qualität zu erheben. Machen Sie deshalb bitte Ihre Hausaufgaben und beschränken Sie sich für das erste Release auf die 10 wichtigsten Kennzahlen.

2: Holen Sie sich das Know-How zunächst extern ins Haus. Setzen Sie auf erfahren BI Spezialisten, die schon eine Vielzahl vergleichbarer Projekte erfolgreich umgesetzt haben. Ein Team von 2 Personen kann oft schon innerhalb von 2 bis 4 Monaten Ihr erstes BI Release realisieren. Bleiben Sie bitte skeptisch, wenn Beratungshäuser deutlich größere Bilder zeichnen. Schließlich ist es Ihr Budget.

3: Nutzen Sie moderne Softwarewerkzeuge. Sowohl im Bereich Datenbewirtschaftung (ETL), aber auch im Frontendbereich sollten Sie dedizierte Werkzeuge einsetzen und auf Eigenentwicklungen verzichten. Oftmals sind diese Werkzeuge im Rahmen einer Open Source Lizenz (nahezu) kostenfrei nutzbar.

Durch konsequente Nutzung dieser 3 Hebel bekommen Sie ein robustes und ausbaufähiges BI System zum Preis von etwa einem bis zwei Firmenwagen. BI und Mittelstand funktioniert heutzutage nämlich gut zusammen. Diese Investition amortisiert sich sowohl zur Steuerung Ihres Unternehmens als auch zur Strategieableitung sehr schnell. 

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Einfach nur die Führungskräfte einmal im Jahr zusammenzubringen, um über Umsatzsteigerung zu sprechen, ist keine Strategieentwicklung!

Es scheint so zu sein, dass sich in vielen Unternehmen das Thema “Strategie” auf ein Ritual beschränkt. Man macht einmal im Jahr ein Strategiemeeting oder eine Klausurtagung, zu der dann die Geschäftsführung und die wichtigsten Führungskräfte zusammenkommen. Und dann wird sehr länglich darüber sinniert, wie man im nächsten Jahr den Umsatz steigern kann. Und die Ergebnisse? Dreimal dürfen Sie raten!

Ganz ehrlich - Strategieentwicklung ist dieses Vorgehen nicht. Denn jede belastbare Strategiediskussion hat am Ende immer die selben Erbnisse: Konkrete Transformationsprojekte, mit denen Geschäftsführung und Führungskräfte das Unternehmen optimieren wollen. Wobei die Optimierung immer davon getrieben ist, auch in Zukunft einen bestmöglichen Kundennutzen mit den Produkten und Dienstleistungen bieten zu können.

Natürlich können mit diesem Anspruch Optimierungen in vielen Bereichen angestoßen werden: Im Kunden- und Produktportfolio, in der Organisation, der Lieferkette, dem Einsatz von Informationstechnologie, Partnerprogrammen u.v.m.

Fehlen die konkreten strategischen Transformationsprojekte hingegen, dann ist Strategie schnell Wischi-Waschi, nette PowerPoint Folien und schön klingende Formulierungen.

In meinem Beratungsalltag mache ich oft folgenden Test: Ich frage die ersten drei Personen, die mir im Unternehmen begegnen, nach der aktuellen Unternehmensstrategie. Denn eine wirksame Strategie setzt voraus, dass jeder Mitarbeiter die Eckpunkte, Ziele und wichtigsten Maßnahmen kennt. Und damit meine ich wirklich JEDEN EINZELNEN Mitarbeiter.

Wie sieht das in Ihrem Unternehmen aus?

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Warum verlieren 95% der größten Unternehmen seit 2 Jahren konstant Marktanteile?

Um solch eine globale Perspektive auf diese Entwicklung zu haben, muss man wahrscheinlich New Yorker, Visionär oder Marketing-Guru sein. Gary Vaynerchuk ist alles drei in Einem und in USA ein Rock Star. Bei uns in Deutschland ist er überraschend noch nicht sonderlich bekannt. 

In seiner Keynote Rede auf dem Kongress “INBOUND 2016” in Boston vor wenigen Wochen ging Gary Vaynerchuk er auch auf den Trend ein, dass 95% aller Fortune 500 Unternehmen weltweit seit nunmehr 2 Jahren konstant Marktanteile verlieren. Dann fragt er die mehr als 2000 Zuhörer im Saal, wer jedesmal zum Handy greift, sobald im Fernsehen Werbung läuft. Alle heben einstimmig ihre Hand. Beeindruckend!

Klassische Werbung ist tot - Schnee von gestern. Und trotzdem werden jährlich noch 80 Milliarden Dollar für TV Werbung von den Fortune 500 Unternehmen dafür ausgegeben. In 10 Jahren werden wir verwundert auf diese Tatsache zurückblicken!

Die großen Fortune 500 Unternehmen setzen nach wie vor auf klassische Werbung, obwohl gerade die sozialen Medien die heißen Plattformen sind, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit unserer Kunden zu bekommen. Facebook und Instagram sind momentan führend, Snapchat holt mit Riesenschritten auf. Und dieser Trend gilt sowohl für den B2C Markt, als auch für B2B.

Die großen Unternehmen machen den Fehler, diesen Trend nicht zu sehen oder zu langsam darauf zu reagieren. Hier liegt eine riesige Chance für den Mittelstand! Wer jetzt auf den Zug der Werbung auf Facebook und Instagram aufspringt, der kann einen beeindruckenden Vorsprung erreichen. Das Beste daran: Die Werbekosten auf Social Media betragen nur einen Bruchteil derer für klassische Werbung.

Deshalb: Rand an den Speck, meine Damen und Herren!

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Hier einige Links zu Gary Vaynerchuk (Inhalte auf Englisch):
Youtube: www.youtube.com/user/GaryVaynerchuk
Twitter: twitter.com/garyvee
Instagram: www.instagram.com/garyvee/

Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Kunden und deren Bedürfnisse?

ie gut kennen Sie die Wertschöpfungskette Ihrer wichtigsten Kunden und die aktuellen Trends und Herausforderungen im Business Ihrer Kunden? 


Was sind Ihre Hauptkundensegmente? Was sind die Charakteristika in jedem Segment und wodurch unterscheiden sich die Segmente?


Worin unterscheiden sich Kundenanforderungen an Ihre Produkte regional? Was ist Ihren Kunden und Südostasien oder Indien besonders wichtig in Bezug auf User Experience, Service oder Wartbarkeit? Und worin unterscheiden sich diese Anforderungen von denen Ihrer Kunden in Südosteuropa oder Nordamerika?


Diese Fragen sind nur die Spitze des strategischen Eisberges, wenn es um die Maximierung des Kundennutzens geht, was immer ein essenzieller Leitgedanke ist. Gleichzeitig erlebe ich es in meinen Beratungsprojekten immer wieder, dass selbst bei diesen generellen Fragen viel Unsicherheit herrscht. In Workshops mit den Top-Führungskräften gibt es häufig 3 bis 5 verschiedene Meinungen dazu. Und dann schauen sich alle verwundert an…


Wenn eine solide Unternehmensstrategie den Kundennutzen von Produkten und Dienstleistungen steigern will, dann sollte mit der Kundenergründung begonnen werden!


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Es geht immer um den Kundennutzen!

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Viele Strategieansätze orientieren sich am Wettbewerb. Ich möchte schneller wachsen als Wettbewerber X, einen größeren Marktanteil haben als Wettbewerber Y. Doch das Handeln meines Wettbewerb kann ich nicht kontrollieren.

Erfolgreiche #Strategien basieren auf dem Kundennutzen, den ich mit meinen Produkten und Dienstleistungen erziele. Denn haben meine Kunden einen Nutzen, dann kaufen sie. Darum sollten wir konkurrieren! Wer erzielt den höchsten Kundennutzen? Und hier ist kein Unternehmen auf diesem Planeten optimal. Bei der Steigerung des Kundennutzens gibt es stets enorme strategische Potenziale. Die gilt es zu identifizieren und anzugehen.

Deshalb - es geht immer um den Kundennutzen!

Braucht auch ein Stand auf dem Weihnachtsmarkt eine Strategie?

Man mag vielleicht denken, dass es auf dem Weihnachtsmarkt jedes Jahr gleich zugeht, und häufig stimmt das wahrscheinlich auch. Denn was soll es schon groß Neues geben, neben dem Glühwein, der Bratwurst und den Kartoffelpuffern?

Deshalb war ich umso erfreuter, bei uns in Wiesbaden selbst beim Essen eine Innovation zu sehen, nämlich “Wilde Gerichte”. Weihnachtsmarktessen aus Wild - toll! Hier hat sich ein Betreiber tatsächlich Gedanken gemacht und eine aktuelle Nische besetzt. Denn Wild passt hervorragend zum Trend zu höherwertigen  Fleischprodukten und zur aktuellen Paleo Welle. Kudos!

Also: Braucht ein Stand auf dem Weihnachtsmarkt eine Strategie? Nicht unbedingt. Aber sobald ein Betreiber seinen Stand strategisch durchleuchtet, dann ergeben sich mannigfaltige Optionen.

Denn auch auf dem Weihnachtsmarkt geht es um den Kundennutzen. Hier im Beispiel um einen erhöhten Kundennutzen durch ein innovatives Produkt. Und beim Kundennutzen ist noch viel Luft nach oben:

Was mache ich als Besucher im Regen? Gibt es eine Idee, um zu Stoßzeiten die nervige Drängelei an den Ständen zu umgehen? Warum gibt es nur selten etwas Weihnachtsmusik zu hören? Wie sollen sich die ganzen amerikanischen Gäste bei uns in Wiesbaden wissen, was “Feuerzangenbowle ist”?

Jeder Betreiber, der hier mit einer Idee um die Ecke kommt, wird garantiert einen Vorteil haben. Und zwar aufgrund einer strategischen Überlegung.

Kundennutzen gewinnt - selbst auf dem Weihnachtsmarkt!